2015陶瓷卫浴促销出路如何由传统促销向系统促销转变

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2015陶瓷卫浴促销出路 : 如何由传统促销向系统促销转变

2015-08-06 14:20:53

来源:中国瓷砖网

 

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2015年家居建材终端市场的促销活动又有哪些变化?经销商应该如何转变才能做好促销活动?思路决定出路,由传统促销向仙桃治疗羊癫疯的医院排名系统促销转型已迫在眉睫!

【中国建材网】2015年家居建材终端市场的促销活动又有哪些变化?经销商应该如何转变才能做好促销活动?思路决定出路,由传统促销向系统促销转型已迫在眉睫!

一、建材家居行业促销的发展趋势

首先经销商要明确的:单靠促销成不了“大商”,我所理解的&ld昆明市治癫痫病医院排行quo;大商”应该满足这样的条件:团队稳定,业绩持续增长,利润保持在合理水平,渠道发展均衡,能具备对厂家的反哺影响力,是厂商竞相学习的对象。看着“小商”靠几场促销有行斩获,“大商”们坐不住了,也不管不顾投入到“促销大战”中,反而陷入“群狼阵”。用个不恰当的比喻:原本“大商”是卖黄金的,让人艳羡,然后有一天看到卖“摇头丸”的挣钱,也想掺合一把,结果发现卖“摇头丸”的是捞一把就走,哪里会有持续性?但结局却是“卖摇头丸”是走上犯罪道路,再也回不去了!但愿真正坚持“零售为王”的朋友,努力练好内功,抓好门店零售,做到均衡发展。

我认真的梳理了一下近6年来走过的“促销之路”,并整理成了“促销发展趋势图”,帮助大家回忆下建材家居行业的促销是如何变化的。

2008年前,从05年到08年的四年间,那个时候的促销活动还是经销商在主导,单店活动和多店联动促销是市场竞争的常见打法,经销商也多是依靠自身的力量去做整合和活动预热,我在工厂的时候,门店做促销搞几单和几十单都很正常,除了大经销商有实力和人员去做推广和宣传,小商家基本上就是在市场和门店里搞搞促销氛围,这个阶段大家都相安无事,毕竟市场形势还算可以,中国的房地产市场还处于比较平稳,不做活动可能也有生意。

09年以后,形势开始出现变化,各种“团购”网站如雨后春笋般冒出,生活类领域有“美团网”“糯米网”,建材家居行业出现了“齐家网”和“中国团购在线”“城市团购网”等一大批有代表性的B2C类网站,相信大家都不会陌生,单场活动的投入不算很大的团购活动迅速获得了一批“粉丝”,但由于参加团购活动的客户群体总体偏年轻,消费能力也有限,对高端品牌的销售贡献不大,对大众品牌的销售还是有一定的带动性。

到了2011年,行业形势随着“调控房地产”的呼声渐高而江河日下,陆续有“鬼城”的报道出现,席卷大江南北的“砍价会”应运而生,从一线城市一直刮到县城,甚至是发达地区的镇上,我在2011年浙江温岭松山镇的一场“乡村砍价会”,居然吸单60多单,让人大跌眼镜。这种由第三方引导“建材家居”厂商搞“血战”,搞“突袭”的模式得到市场的追捧和认可,究其原因,是“品牌联盟”的崛起,大家抱团群暖不想被市场边缘化,但苦于某些品牌在当地的“品牌影响力”难以组团和组团后“活动执行力”都不如第三方,所以借助第三方“凝聚团队力”和“铁腕执行力”是“品牌联盟”的根本性内在需求,虽然大家都明白“利润流失严重”,但也是迫于现状的无奈之举。

3年多的混战后,2013开始年一些有先见之明的厂家开始转向工厂主导的“区域爆破活动”,或者也叫“拉网”活动,形式多种多样,有“工厂直供”,“总裁签售”,“明星巡回签售”等手段,将多个城市的消费者统一集中到某个指定的城市集中引爆,费用和做联盟活动差不多,但毕竟是由厂家主导,减少了对第三方的依赖,但这对厂家的营销策划以及执行提出了很高的要求,像大自然,生活家等地板企业,终端促销团队动辄上百人,也增加了厂家的成本投入。

截止目前,2014年的促销特点是:三四线城市商场组织的活动和联盟活动依旧是主流,第三方的作用逐渐弱化,一二线市场则开始回归“商场活动“,“单店或者多店联动爆破”,其他渠道如团购、联盟等第三方活动基本上也只能唱“配角”。

2015年的促销形式我想与14年相比,不会有太大的根本性改变,但商家必须由“传统促销”向“系统促销”转变,才能在“促销大战”中掌握先发优势。

二、频繁的促销大战加速了行业洗牌

建材家居行业越来越像当年的家电行业,促销越来越频繁,厂商利润越来越薄,让人疲于应付。许多行业人士都认为促销会让建材家居行业面临“洗牌”式的变革。

说到“变革”,我认为是“内部”和“外部”共同作用的结果,好比当年的改革开放,对内是人民的生活水平世界倒数,老百姓没吃没穿没有娱乐,对外则是西方发达国家长达数十年的经济和技术封锁,国力衰弱,这样才有国家的变革,所以看建材家居行业是否变革式“洗牌”,较终还是厂商“内部管控”和外部市场环境影响来决定的。

频繁的促销确实给厂商造成很大的困扰,每年投入的人力物力都很大,收益却越来越小,但又不得不做,就好比家里养了个懒媳妇一样,你不得不伺候,除非离婚。所以我觉得关于促销的抱怨只是“心态”问题,市场是“弱肉强食”,这个世界上紫云苗族布依族自治县治癫痫的医院本身就不会存在“天上掉馅饼”的事,厂商都在竭尽全力“生存下来,活得更好”,毕竟这是一份持久的事业,所以唯有积极踊跃的投入到“战斗”中,让自己变得更强更快。

家电行业能够通过促销打价格战加速行业洗牌,是与家电行业的“高度集成化和智能化”是分不开的,因为他的生产方式比较先进,更多是靠技术来驱动行业的发展。“技术和生产”才是决定家电行业洗牌的根本性主导因素,促销也只是加速了洗牌。

读中国陶瓷文件,说到现在陶瓷行业的企业有1400多家,生产线有4000多条,这个数字比10年几乎增长了一倍还要多,08年的时候佛山就开始谈“总部经济“和“行业洗牌”,为什么企业反而“越洗越多”?我想着是建材家居行业本身的特点决定的,因为这是一个靠“设计”“工艺”和“服务”驱动的行业,生产方式大家都处在差不多的水平。如果说建材家居行业会洗牌,一定会像高老师描述的那样:在设计上落后于时代,在服务上没有特色,就必定会被市场淘汰,毕竟消费者的审美也是会随着时代变化的,就好像90年代女孩子喜欢穿健美裤,现在的女孩子喜欢穿丝袜一样。

所以,促销依然不是决定“洗牌”的关键性因素,但促销必定会加速行业的发展,大家可以看到一些“大企业”在推动促销上不遗余力,本身他们的品牌建设非常良性,在零售市场的影响力巨大,并且他们在策划和终端执行上的优势非常明显,值得中小厂家思考:如何提升自身的门店终端零售水平?如何培养自己的促销策划与执行团队?

三、传统促销和系统促销转变的根本区别

首先要阐述下“传统促销”和“系统促销”的区别。

传统促销的思维是建立在“经营的点”上,是属于低层次的方法应用,一种是代理商被厂家引导:我一年要做五次促销,时间规划下,315,五一,夏季促销,十一,岁末促销,另外一种是被市场形势压迫:竞争品牌和竞争联盟要搞活动,我要拦截,这些都四川癫痫病到哪检查是应付之举;

而系统促销的思维是建立在“经营的面”上,是建立在经营全局的高度上,系统促销需要结合自身的经营特点规划促销:比如“今年的促销的投入预算和产出预测,到底该花多少钱,占营销费用的比例是多少,促销的盈亏平衡点在哪里?促销活动的主题和引爆点创意规划和促销影响的延续性如何设置?促销的利润对全年经营利润贡献的较低值和较高值分别是什么?系统促销实质上是策略促销,让整个经营活动平衡有序,而非某些商家“全年都围绕促销”在经营,在量上耗费心血,在质上把控不严或者疏于管理,较终造成“不促销等死,促销找死”的荒诞局面,本来促销是经营中的一个补充,结果却搞成了主食,虽然暂时不会死去,但“营养不良”的后果却是极其严重的。还是要摆出高老师的观点:促销必须建立在零售运营系统建设之上。

四、掌握系统促销的4个核心关键点

对于促销厂商都有一个共识,就是促销必须有,但要把握好尺度,特别是在门店基本功的打造上要多下工夫。

回到您刚才的问题:促销活动如何做才会有效果?我们可以理解“T4系统促销思维的核心:“—促销活动的4个关键步骤,思维导图中很明确的指出四个方向;靠前,活动到底该做不该做?需要对内部资源和外部资源做认真的梳理和规划;第二,促销活动究竟要抓哪些点?这是思考的核心;第三,促销活动如何去做,很多时候会本末倒置,对促销的整体效果会造成重大影响;较后是关于促销活动的总结,我觉得不仅仅是表彰吃饭就完事了,还需要引入“复盘重建”的思维模式,正所谓“吃一堑长一智”,对经验的总结和交流是保障下一阶段活动成功的必要动作。

靠前,活动到底该做不该做的问题?在2014年7月份的“宁夏固原顾家大品牌才敢这样玩”的活动中我们一共做了15项的数据梳理,对当地的交房和入住情况,市场竞争对手的陌拜和调查,经销商的库存状况,老客户的成交状况等很多基础性数据做了详细的分析,较后得出了我们活动的预估和可执行性,在预估中我们估计是350万左右,实际完成362万,应该是做到了“审时度势,不破不立”。

第二,促销活动究竟要抓哪些关键点?我想主要通过研究邀约总量,现场签到率,现场下单率和客单值上下工夫。关于每个关键点的研究和方法,我会在会议现场和大家分享。

通过策划和执行的突破,我们的客户邀约总量会有相当大的提升,实践证明,客户接受邀约是因为活动本身含金量巨大。

通过集客模式和技巧的提升,相应提高客户的签到率,让邀约到的客户能主动准时的抵达我们的活动现场,让销售人员的汗水转化为实在的客流量。

通过促销技巧,现场刺激,瞬间引爆,成交技巧的提升手段,让现场客户能放下犹豫,增强客户在现场选购的决心,并形成集约效应。

通过订单转化的突破,退单的阻截,补单的技巧,后期成交的跟进等方式,我们会让客户由特价单向常规单转变,由现场不买到后期购买转变,由退订向落定转变,由买的少向买的多转变。

第三,促销活动如何去做?好结果都是设计出来的,通过4阶10步法,我们科学的把控活动中各个关键的流程环节,让活动的成功分解到每一步。

第四,活动结束后的总结,对活动结果的数据进行分析:影响平均单值,成交率,客流量等关键考核指标的原因在哪里?活动的流程设计还需要哪些改进?活动对全年业绩的指标贡献是否达标?投入产出比与历次活动相比是上升了还是下降了,总之,对活动结果的分析是系统促销必不可少的环节。

五、厂商在构建“系统促销”上需要做好三件事

根据我对厂家的了解,目前八成以上的厂家对促销的理解停留在“策划”层面,也就是制定一个产品方案,制作一个标准的促销平面模板,然后区域经理下到市场辅助执行,中间没有市场调研,没有区域研讨会议,更没有方案培训和启动大会,在统一部署和统一执行上还是缺乏有效的落地措施,究其根本,一是很多厂家的市场部和销售部门本身处于“脱离”的状态,沟通过少,另外也是局限于目前的技术水平,缺乏系统促销的建设思路和方法。

厂家在2015年的促销战中应该做好三件事:建系统,给工具,做执行,在建设系统方面和给工具方面,建众智业可以助厂家一臂之力,在执行上面,厂家应当做好终端执行人员的招聘与培养,真正让经销商感觉到厂家的力量。

而对商家来讲,我觉得还是回到商业竞争的本质:紧紧围绕门店零售运营系统做促销,同样也是四件事:制定策略,激活团队,落实执行,随时总结。

较后说一句,厂商应该形成良性互动,还是需要在促销的量与质中取一个平衡,这才是促销的可持续发展思路。

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